NGƯỜI VIỄN ĐÔNG

Nơi chia sẻ và lưu giữ các bài viết của Nam Nguyen

RED BULL-BÁN VĂN HÓA VÀ VĂN HÓA BÁN

(mấy lời gửi đến Đốc-tờ Thanh...)



Dietrich Mateschitz sinh ra thời thế chiến 2 tại một vùng quê nước Áo, mẹ giáo viên còn bố là tù binh chiến tranh, ra khỏi trại thì cậu bé đã 11 tuổi. Dù gia đình rất cố gắng cho ăn học nhưng quả thực chàng đánh vật với cái sự học này rất mệt mỏi, đại học Thương mại ở Wien mà phải học mất đến mười năm mới có bằng. Cũng một phần thời trẻ cậu mải vui chơi, quá quan tâm đến “phái đẹp”, thích tụ tập, đi bar hơn đi học. Ra trường cậu tìm được một chân bán hàng tại mấy công ty con của tập đoàn Unilever, được giao phụ trách bán cà phê tan Jacobs, rồi mấy loại xà phòng, nước rửa, thuốc đánh răng Blendax...nhưng tại thị trường quốc tế, thế nên đi công tác quanh năm, đi lại hàng chục nước-công việc thế cũng khá hợp với bản tính vui nhộn của chàng, nhưng cứ đổi múi giờ xoành xoạch, cậu biết thế nào là nỗi khổ của bệnh “jetlag” (lệch múi giờ). Ở Thái Lan một thời gian, cậu làm quen với TC Pharmaceuticals chính là công ty phân phối sản phẩm của hãng cậu, và thân với ông chủ là Chaleo Yoovidhia. Lúc này chàng đã máu me làm ăn, nhưng biết mình chẳng phải con nhà dòng giống, muốn tách ra làm ông chủ thì phải có một kế hoạch rõ ràng, và thế là Mateschitz nuôi mộng đó dần dần...Còn lại là nhờ cơ hội!



Đúng ra là nhờ bốn sự kiện-gọi là cơ hội cũng được, mặc dù nó có thể đến với bất cứ ai- phải xảy ra đối với cậu. Đầu tiên cậu đọc thấy người trả nhiều tiền thuế nhất ở đất nước Nhật Bản không phải ông chủ ngân hàng, yakuza hay tay trùm bất động sản nào, mà là Taisho-một nhà sản xuất nước uống tăng lực Lipovital D (khái niệm “nước uống tăng lực” lúc này châu Âu còn chưa có!), sở hữu công ty Taisho Pharmaceuticals, và thế là cậu bắt đầu tìm hiểu “energy drink” là cái gì (thứ nước có chứa chất “taurine” này đã được dùng từ thế chiến lần thứ 2 để khiến các phi công Nhật cảm thấy tỉnh táo, phấn khích hơn). Thứ hai, cậu thấy mấy tay đạp xích lô ở Bangkok hay uống thứ nước quái dị trong cái lon màu nâu “Kraeting Daeng” (vâng, lúc này Bangkok mới phát triển bằng rồi vượt qua Sài Gòn, à quên thành phố Hồ Chí Minh thôi, còn mông muội lắm!). Thứ ba, cậu cũng thử cái chất ấy xem sao, mấy ông bạn đồng hương thì chê chẳng ra giống gì, nhưng cậu thấy được, quan trọng nhất là mỗi lần uống cái thứ nước “bò tót đỏ” (mà sao tại Việt Nam cứ hay kêu là “bò húc”?) thì cậu bay thoải mái, rất tỉnh táo và chả thấy bị “jetlag” gì hết! Cơ hội thứ tư: nước uống “bò tót đỏ” này do công ty của chính Chaleo Yoovidhia nói trên sản xuất!


Ảnh: Một nhà máy sản xuất Red Bull (nhưng không phải của Red Bull GmbH (Áo))


Đã có cơ hội rồi, đến thời điểm phải hành động! Đầu tiên phải thuyết phục được ông bạn triệu phú Thái Lan này cùng đầu tư với mình, chắc Chaleo Yoovidhia phải bị Mateschitz chèo kéo khiếp lắm, mới dám bỏ nửa triệu đô thời điểm đó để đầu tư tận nước Áo xa xôi. (Đối với tôi, đây là điều khó hiểu nhất, sao chàng người Áo không thuê mấy kỹ sư hóa chất thợ vườn kiểu “đại học Bách Khoa” để chế ra cái thứ nước na ná như “bò húc”-cái này còn dễ làm hơn cả “bia cỏ” ở nhà mình-nhưng đây có lẽ là bí quyết thành công của cả câu chuyện này chăng??). Việc thứ hai chàng quyết liệt bỏ việc bán Blendax, gom góp tài sản rồi vay mượn các kiểu, được nửa triệu $, thời điểm 1984-mọi cây cầu sau lưng đã bị cậu đốt cháy! Mất 3 năm loay hoay với các thủ tục thành lập công ty, đăng ký bản quyền...đến 1987 mới ra đời Red Bull GmbH (Áo) với 49% của chàng, 49% của Chaleo và 2% cho con của Chaleo. Tất cả bắt đầu từ số 0, và dễ hiểu là 3 năm liền đều lỗ tiền triệu, nhưng Mateschitz vẫn kiên định chính sách xây dựng thương hiệu của mình, còn triệu phú Thái kia nghiến răng bỏ tiền...và thành tích bắt đầu xuất hiện từ sau 1990!


Cũng phải nói là châu Á đi trước khá lâu về energy drink so với châu Âu, chưa kể Mỹ. 1985 châu Âu có ra mắt sản phẩm Jolt Cola, cũng chỉ bơm thêm lượng caffeine gấp đôi so với Cola thường lệ-cộng thêm với quảng cáo về tính năng “tăng lực” của nó, để nhằm vào đám thanh thiếu niên-thế mà cũng bị các bà mẹ phản đối kịch liệt, rồi cấm đoán con cái dùng, mà thói đời cứ cấm thì lại càng có nhu cầu phải dùng thử. Jolt Cola là nước uống “bụi bụi” thời đó khá thành công, nhất là sau quảng cáo nhờ vào “Công viên kỷ băng hà” của Spielbeck 1993. Thế mà chỉ 2 năm sau Jolt Cola cũng như các đối thủ cạnh tranh khác bị quét sạch bởi luồng gió mới “Red Bull”: các hãng khổng lồ như Coca-Cola, Pepsi, Molson, Labatt, Anheuser-Busch đều đã đưa ra “nước uống tăng lực” của mình, với hàng trăm triệu USD quảng cáo! Chưa kể các loại ăn theo như: Blue Ox, Red Rooster, American Bull, Mad Croc, Shark ...có đến hàng trăm loại! Thế mà chỉ sau vài năm Red Bull đã chiếm thị phần nước uống tăng lực khắp thế giới, tùy vùng, từ 70-90%, và chỉ duy nhất nhờ vào thiên tài của một con người, đó là Dietrich Mateschitz!


Hãy xem một số sự “khác người” của Dietrich Mateschitz và công ty Red Bull:


-logo, định vị sản phẩm: từ thời trẻ, Mateschitz đã kể rằng cả đời cậu mơ tưởng và ấn tượng bởi câu chuyện thần Dớt, khi hạ giới để hẹn gặp với nàng Europa thì đội lốt con bò tót-còn cậu sinh ra cũng vào tháng Con Bò, và cũng vì thế cậu lấy hình tượng “bò tót đỏ đang húc” này, tất nhiên rồi! Thời gian đầu ngay công thức nước uống cậu cũng giữ y nguyên như ở Thái Lan, mặc dầu người châu Âu không quen và rất chê-cậu có giảm đường một chút vì châu Âu đâu có uống đá, nhưng cũng vẫn rất khó uống! Cậu thuê (thực chất là bắt ép) thiên tài và là bạn học cũ-Johannes Costner-thiết kế hế mẫu logotype này đến mẫu khác, rồi các dạng bao bì cũng vậy. Cơ quan cấp chứng nhận mẫu mã hàng hóa cũng đến phát điên vì cậu, và chính họ cũng không biết phân loại cái nước uống Red Bull này vào chủng loại nào, cuối cùng họ đã cho đăng ký cũng chỉ vì “tinh thần dân tộc”-có một sản phẩm Áo quái quỷ như thế!
(Nói thêm về việc làm nước uống: Red Bull có thể coi là “energy drink”, nhưng lại muốn được đăng ký, quảng bá như “sports drink” mặc dù 2 loại này khác nhau cơ bản đấy! Sports drink bù đắp cho cơ thể nước, đường...sau khi mất nhiều năng lượng, còn energy drink thì mạnh hơn nhiều, có thể coi là “dùng để cho trâu ngựa”! Bây giờ các bạn có thể tự phân loại các loại nước, ví dụ mấy loại của Tân Hiệp Phát...)


-slogan theo cùng năm tháng: “Red Bull gives you wings!”(Bò tót đỏ chắp cánh cho bạn) là slogan xuất sắc và Mateschitz không bao giờ có ý định bỏ nó!


-sản phẩm: như đã nói, Red Bull dùng lại hoàn toàn công thức của “bò húc” Thái, chỉ cho ít đường đi tí thôi. Và công thức này lập tức bị người tiêu dùng...hoàn toàn không chấp nhận tí nào! Ngọt sắc, khó uống, càng khó uống nhiều, lại còn đắt nữa, nhưng Dietrich Mateschitz MẶC KỆ và kiên quyết không nghiêng ngả theo lời khuyên của thị trường. Như mọi energy drink khác, Red Bull có nước, đường, đường hóa học (glucose), và tất nhiên một chút caffeine; ngoài ra có taurine, ti tỉ thứ hóa chất khác, một chút mokka chắc là để lấy mùi, vài ba thứ vitamine (mà hình như lại nhiều hơn là khuyến cáo của các nhà khoa học!?) Chẳng thấy một chút gì “sản phẩm tự nhiên”, “truyền thống ngàn năm”hay chí ít là “gia truyền” ở đây cả...Chả thế mà ở nhiều nước Red Bull bị cấm tiệt, hay chỉ được bán trong hiệu thuốc (ở Pháp đến 2008, khi Red Bull chấp nhận thay taurine bằng agrrinin thì Red Bull mới được bán công khai-lần đầu tiên Red Bull thay đổi công thức chất lỏng của mình).


-phân khúc khách hàng: sau mấy năm đầu thất bát nặng nề, Mateschitz xác định rõ Red Bull ở Áo (lúc đó mới có một thị trường được xây dựng, ngay ở quê hương ông) chỉ bán trong các quán bar, sàn nhảy, các câu lạc bộ thể dục, ký túc xá sinh viên và tất nhiên khách hàng tiềm năng là giới trẻ, sinh viên, “yuppies” (ở Việt Nam “bò húc” đa số được cánh lái xe sử dụng, nhưng ở châu Âu theo luật lái xe đường xa sau 8 tiếng ngồi vô lăng phải nghỉ ngơi, nên nhu cầu “bò húc” cho lái xe cũng thường thôi!). Cũng may là Red Bull tuy không phải thức uống có cồn, nhưng kết hợp với rượu có vẻ cho ra nhiều loại cocktail “bốc” lắm, nhất là đi với vodka! Thế là từ Áo “bò tót đỏ” lan sang thị trường hàng xóm Hungary, sau đó sang Đức, rồi Anh, Mỹ...Sau mấy tai nạn đáng tiếc, chả hiểu người dùng có sử dụng đúng vodka không hay chất kích thích, nhưng 2001 Thụy Điển, Đan Mạch cứ cấm Red Bull cho chắc, nhưng lúc đó Red Bull đã quá lớn mạnh và tấn công rồi chiếm lĩnh xong thị trường lớn nhất là Mỹ. Năm 2003 là đỉnh cao của Red Bull ở Mỹ, với 70% thị phần nước uống tăng lực! (ngày nay đều đặn gần 26% thị phần của châu Âu và 40% thị trường Mỹ!). Red Bull đã từ lâu quay lại Thái Lan và chiếm ngôi đầu của chính cha đẻ ra mình là Krathing Daeng...


Ảnh: Sebastian Vettel-đương kim vô địch Formula-1 của đội Red Bull


-quảng cáo: cách quảng cáo duy nhất hữu hiệu mà Mateschitz chọn để đấu lại và đánh bay các ông lớn nước giải khát khác-đó là “virus”, virus này còn giúp Red Bull bỏ xa các công ty khác có ý định nhái lại con đường của mình. Người nọ đồn người kia, là Red Bull “chắp cánh”-tức là uống vào sẽ tỉnh táo, không ngủ gật, hoạt động không cảm thấy mệt mỏi, lại có vẻ “sành điệu” nữa-thế là đến ngày nay Red Bull lan tỏa ra 166 nước, mỗi năm bán 5,5 tỷ lon, doanh số trên 5 tỷ Euro một năm. Giá bán ở đâu cũng cao vòi vọi-ở nhiều nước giá chai rượu vang từ nho hảo hạng còn thấp hơn giá lon “bò húc” này! Chàng trai mà hay bị trêu là “ngoáy chanh với đường rồi đóng lon bán” này có tài sản 10 tỷ USD và là tỷ phú duy nhất của nước Áo-đúng là có gì lãi hơn là bán nước, bán chè chanh nữa đâu...


-châm ngôn bán hàng của Mateschitz là “chúng tôi không đưa sản phẩm tới khách hàng, mà đưa khách hàng đến với sản phẩm của mình!”. Red Bull bán STYLE sống-tích cực, trẻ trung, có phần mạo hiểm (chứ quả là sản phẩm ấy có ngon lành gì đâu, chưa kể còn có hại!). Thể thao, nhất là thể thao mạo hiểm là lựa chọn đầu tư dàn trải của Mateschitz, và ông đầu tư cho thể thao khắp thế giới: 2 đội đua xe Công thức-1 (Sebastian Fettel vô địch 2 năm liền rồi), 2 đội bóng đá ngoại hạng, một đội bóng chày Mỹ, một đội hockey trên băng, đội máy bay riêng, hàng loạt đội đua ô tô, mô tô phân khúc khác nhau...và là nhà tài trợ cho không biết bao nhiêu cuộc đua xe, biểu diễn nhào lộn máy bay, nhảy dù, trượt tuyết, bơi thuyền...cho đến thi vô địch thế giới về break dance, thường là có truyền hình trực tiếp để quảng bá. Red Bull đỡ đầu cho 500 nhà thể thao mạo hiểm hàng đầu trên toàn thế giới, và tài trợ chính cho liên đoàn cascadeurs thế giới! Nhưng phải đánh giá đúng vai trò của những quảng cáo dùng hoạt họa của Red Bull, hãng đi đầu trên thế giới trong lĩnh vực này. Ngày nay giá trị THƯƠNG HIỆU “Red Bull” xếp thứ khoảng 80 toàn cầu.


-sản xuất: Red Bull KHÔNG CÓ cơ sở sản xuất nào của mình cả, mà đều thuê gia công hết (thua xa Tân Hiệp Phát, nhưng đỡ chịu trách nhiệm nếu có ruồi, gián bay vào nằm trong lon hehe...). Để xuất khẩu thì cũng đóng lon sẵn (sau này đóng cả chai thủy tinh, chai PET) để xuất, chứ không làm như các hãng khác, là xuất khẩu “nước cốt” rồi đến nơi mới đóng lon, đóng chai tại chỗ. Riêng hàng xuất sang Mỹ được thuê đóng chai ở Thụy Sỹ- Red Bull né được cuộc chiến thương mại giữa Mỹ và EU. Red Bull tuyên bố là đến 95% số lượng lon sản phẩm của mình được tái chế, môi trường rất được bảo vệ (ở nước khác thì có thể, ở Việt Nam thì chắc chả có đâu!). Chắc vì bán nước lãi quá, nên mọi dự án, hoạt động kinh doanh của Red Bull đều dùng vốn tự có, KHÔNG DÙNG TIỀN NGÂN HÀNG!!


Ảnh: ông chủ và teamwork


-quan hệ khách hàng: Red Bull bành trướng cực nhanh và cho việt vị tất cả các ông lớn ngành nước tăng lực thế này thì chuyện thường gặp vấn đề rắc rối đối với khách hàng, đối thủ là không tránh khỏi. Đã có những trường hợp chết gục tại bar vì uống nhiều rượu với Red Bull, hay vận động viên chết sau khi uống tại sân vận động 4 lon, tưởng thế cho bớt cảm giác mệt mỏi...Trong những trường hợp ấy Red Bull đều giải quyết êm đẹp, mặt khác chỉ ra rằng nguyên nhân ở đây không phải là Red Bull, mà là hành xử không hợp lý của người dùng thôi. Trong các hoạt động thể thao mạo hiểm (để quảng cáo cho Red Bull) có 7 trường hợp vận động viên tử vong, thế nhưng Red Bull đều “dẹp” được hết. Khó nhất đối với hãng là những phân tích, tranh luận không bao giờ dứt của các chuyên gia cũng như mọi khách hàng về lợi ích (có “tăng lực” được không) và tác hại của “bò húc” (đau tim, tiểu đường, sâu răng, đột quỵ, gây nghiện...)-Red Bull không hề ngại mà thậm chí lại dùng chính “PR đen” để càng nhiều người biết đến thương hiệu của mình! Chứ không hề khăng khăng bảo thủ như THP...


Một ví dụ mà Tân Hiệp Phát có thể nghiên cứu: năm 2014 có một phiên tòa ở Mỹ xét đơn kiện Red Bull về tội quảng cáo “bò tót đỏ chắp cánh cho bạn”-nôm na là quảng cáo sai sự thật. Thật khó tưởng tượng ở châu Âu bảo thủ, hay nơi nào khác nữa, người tiêu dùng có thể kiện công ty về quảng cáo không đúng sự thật kiểu này, nhưng ở Mỹ thì tha hồ! Tóm lại khách hàng uống xong chỉ thấy tác dụng quá ít, như cốc cà phê phin bình thường, không thấy “mọc cánh”-thế là kiện! Tuy không thua nhưng Red Bull thỏa thuận thống nhất trả cho bên người đi kiện 13 triệu USD! Rồi để đề phòng tiền lệ xấu này sẽ gây ra tiếp hàng loạt vụ kiện tập thể khác, hãng tuyên bố sẵn sàng trả cho mỗi người 10 USD, ai mà chứng minh được rằng đã uống 1 lon Red Bull trong thời kỳ mười năm 2002-2012 (“mà không mọc cánh”)! Tuy vậy Red Bull kiên quyết vẫn giữ vững slogan của mình chứ không chịu thay...Quả là đòn này của “thế lực thù địch” nào đấy nặng nề đây, chưa kể tình hình khủng hoảng toàn cầu cũng ảnh hưởng cả đến Red Bull, nhưng xem ra “bò tót đỏ” còn sung sức lắm, và còn lâu vẫn giữ vị trí No.1 trong các “nước tăng lực” cho mà xem! (Ai không tin tưởng cứ xem thử trangwww.redbull.com mà xem nó có giống với một trang của công ty “trà chanh” không nhé-vị thế của người đi đầu đòi hỏi mọi thứ hiện đại hàng đầu, kể cả website! Không có ý “dìm hàng” Tân Hiệp Phát, nhưng vào trang của THP thì thấy ngay là “ngoáy đường hóa học với chanh”).


-Red Bull ở Việt Nam: đã có hàng nội địa và có hàng nhập từ Thái Lan về (hàng nhập được cánh lái xe chuộng hơn nhiều, vì cầm lên thấy vỏ đã dầy dặn hơn hẳn, mùi thơm hơn, dễ uống hơn và tác dụng hồi phục, tỉnh ngủ tốt hơn hẳn-đấy là nghe nói thế chứ tác giả cũng chả thử). Việt Nam còn là điểm trung chuyển âm thầm “bò húc” từ Thái Lan đi một số nước châu Âu khác, ví dụ Nga. Hiện nay Krating Daeng cũng như Red Bull ở Đông Nam Á đang phải đối phó với một tin đồn dai dẳng, nhưng vì là đồn thì rất khó thanh minh, đó là Kraeting Daeng-và vì 2 loại giống nhau thì cả Red Bull nữa- đang được làm ra từ nhau thai trẻ em, có cho thêm thuốc phiện để gây nghiện!? Và cũng đã xuất hiện một nước uống “siêu tăng lực” cạnh tranh: nhỏ hơn, dễ uống hơn và đắt hơn (không nói tên ra đây để khỏi phải bị chê là quảng cáo không công!)...


P.S. Phụ nữ có thai, trẻ em, người trên 50 tuổi, người bệnh tim, đái đường hoặc có bệnh mãn tính không nên uống! Không ai nên uống quá 1 lon hoặc 500 mg/ngày! Với Red Bull hay với các sản phẩm “nước tăng lực” khác đều cần cảnh giác tác hại của chúng! Không nên uống Red Bull khi đang say rượu, nó cũng không thay thế được cho đồ ăn. Tuyệt đối không uống sau khi vừa làm việc nặng hay tập THỂ THAO cường độ mạnh!
Theo tấm gương Red Bull, Tân Hiệp Pháp cũng nên cảnh giác với những quảng cáo của mình, ví dụ nếu trong sản phẩm THP không có “trà Ô Long” chẳng hạn...
Để xem Red Bull bán “văn hóa”, “đưa khách hàng đến với sản phẩm” như thế nào, chỉ cần vào trang redbull.com một lần là dễ hiểu!
Red Bull có hẳn một viện điều dưỡng cho những người bị bại liệt, và Dietrich Mateschitz đã từng làm từ thiện "một nhát" 70 triệu Euro-lần làm từ thiện của cá nhân lớn thứ ba trong lịch sử châu Âu...


(Ảnh: nguồn internet)

Quảng cáo rất hay: http://kenhvideo.com/clip-quang-cao-red-bull-gay-sot-vi-tin…


Xem và bình luận tại đây: https://www.facebook.com/namhhn/posts/827760340619238

Ý kiến không được cho phép